Unghie al latte di mirtillo e l'illusione della scelta sotto il capitalismo

Se hai la sensazione di non riuscire più a stare al passo con le tendenze, non sei pazza e non sei troppo vecchia. Anche se da anni Internet produce cicli di tendenze sempre più rapidi, la loro durata si sta riducendo insieme alla nostra capacità di attenzione. Tendenze che altrimenti sarebbero durate per anni vengono ora dichiarate vecchie notizie – o, peggio ancora, ingannevoli – nel giro di pochi giorni. Il ritmo insostenibile di queste tendenze potrebbe essere sconcertante per i consumatori, ma sono ottimi per le imprese, costringendo i consumatori a non smettere mai di acquistare. È un modello di marketing che ha prosperato su TikTok – fino ad ora.

Poco dopo che i blog di bellezza hanno dichiarato per la prima volta le “unghie al latte e mirtillo” come la tendenza delle unghie dell’estate, gli utenti di TikTok hanno risposto con incredulità e indignazione semiseria. "Non trasformeremo l'azzurro in 'latte al mirtillo'", ha scherzosamente gridato in un video l'influencer di bellezza e stile di vita @katiehub.org. "In realtà non sono arrabbiato, sono solo molto deluso."

La tonalità blu latte sembrava essere un punto di svolta: potevamo farla franca con la vecchia nipote costiera e forse anche con la ragazza pulita, quella ragazza, la cena della ragazza. Ma potremmo farla franca rinominando qualcosa di così banale come l'azzurro in unghie al latte di mirtillo? Forse abbiamo finalmente trovato il limite ai micro-trend di TikTok e alle identità che li accompagnano.

Vale la pena notare che queste tendenze raramente sembrano uscire dagli schermi dei nostri dispositivi portatili e raggiungere il mondo “reale”. Esiste una crescente disconnessione tra le tendenze negli spazi online e offline, mentre i micro-trend online vanno e vengono così rapidamente da superare la capacità delle persone di tenere il passo offline.

Ora, molti di noi costruiscono la propria identità, consapevolmente o meno, a partire dalle cose che consumano. Sei quello che compri. Le nostre abitudini di consumo sono diventate un gioco di segnali, in cui tutto ciò che acquistiamo è destinato a dire qualcosa su chi siamo – o chi speriamo di essere. I meme dello Starter Pack e le loro varianti esistono da anni, risalenti alle tavole in stile Polyvore dei primi anni 2010. Ma la loro prevalenza nella moderna cultura di Internet rivela quanto strettamente legate le nostre identità siano ai beni di consumo che acquistiamo. Nella sezione commenti di una variante TikTok di un meme di uno starter pack, con un collage di marsupi di Lululemon, snack alle alghe di Trader Joe, profumo Maison Margiela Replica e Olipop al gusto di uva, un utente afferma semplicemente: "Sono così poco originale". Come ha scritto la saggista video di TikTok Rayne Fisher-Quann nel suo saggio Substack sulla “micro-individualità”, “tutti sembrano essere più ossessionati dall’individualità e dalla differenziazione che mai, mentre contemporaneamente partecipano a uno dei meccanismi di riproduzione dello stile di vita più inebrianti nella storia umana”. .”

I cicli di tendenza di TikTok stanno tentando di rimanere all'avanguardia dell'unicità, appiattindo tutte le forme di individualità in una raccolta accuratamente selezionata di prodotti acquistabili su Amazon Storefront che formulano un "-core" o una "ragazza" (che sicuramente finirà per inondare le donazioni di buona volontà). bidoni e discariche entro un anno). Poiché la vita sotto il capitalismo sembra sempre più alienata e le istituzioni sociali sono in continuo declino, queste tendenze sembrano un tentativo confuso di conciliare l’individualismo con un disperato bisogno di comunità.

Quando vediamo parti di noi riflesse nei beni di consumo con cui anche gli altri online si identificano, può sembrare un sostituto della comunità senza sacrificare il nostro desiderio di individualismo. Facciamo parte di un gruppo ("le ragazze che capiscono, capiscono, e le ragazze che non lo fanno, non lo fanno") che è abbastanza inclusivo da permetterci di provare cameratismo con estranei che hanno le stesse preferenze per fard color crema, ma abbastanza esclusivo da segnalare lo status.

Possiamo scegliere tra essere ragazze con unghie al latte di mirtillo o ragazze estive al pomodoro o ragazze con trucco al latte e una vita morbida e accogliente. Ma in realtà è solo l’illusione della scelta. Sono una patina estetica per darci una fugace sensazione di agenzia. Se possiamo scegliere tra unghie smaltate a ciambella o unghie al latte di mirtillo, energia femminile oscura o energia del balletto civetta Sandy Liang x Baggu, possiamo affermare una sorta di potere su noi stessi e sul modo in cui siamo percepiti, anche se solo per un momento.